Estratégia Digital é Corporativa? É Canal? É Internet?

Estratégia Digital parece, numa primeira olhada, um assunto relativamente simples. Digital é Internet, digital é tecnologia móvel, digital é TI. Mas será que Estratégia Digital realmente se limita a estas palavrinhas e conceitos?
Resolvemos explorar esta questão justamente por entender que uma Estratégia Digital é bem mais abrangente do que as premissas comuns de mercado. Estratégia Digital é TI, sim, mas também é Canal e também é infra-estrutura, dentre tantas outras variáveis.

Para poder pautar esta análise, vamos utilizar os conceitos de finalidade da Estratégia Digital como guia de raciocínio. Desta maneira, ficará mais objetivo o seu resultado e permitirá traçarmos uma visão de implantação mais próxima da realidade de mercado.

Afinal, o que é esse Digital?
Para podermos entender o que envolve a definição de uma Estratégia Digital, precisamos antes identificar quais conceitos poderiam ser alvo de planejamento.
Organizar este raciocínio por áreas como TI, Marketing, Internet, RH ou qualquer outra seria muito restritivo, ou poderia ainda ofuscar interpretação em função da variação de escopo destes times de empresa para empresa.
Estruturá-lo ainda por uma escala ou classificação tecnológica também traria um viés técnico para um artigo com clara vocação de orientação de planejamento de negócios.
Por consequência, seguem abaixo as categorias por finalidade que destacamos para orientar da maneira mais abrangente e clara o planejamento corporativo. Esta escolha aconteceu por entendermos que o assunto Digital é amplo e permeia as diversas práticas corporativas, necessitando portanto de abordagem pluri-disciplinar:

-    Aumento de Produtividade
Historicamente, a busca por redução de custos foi a vocação primordial e essencial dos recursos digitais, permitindo replicar ou automatizar processos. A conseqüência e objetivo imediato é o de ganho de produtividade.
Dentro desta mesma categoria de ganho de produtividade, podemos tentar incluir todos os possíveis recursos de organização pessoal, de equipe e projetos.

Esta categoria está bastante ligada a recursos de TI e a substituição de processos, mas não pode ser restringida a estes recursos. Diversas funcionalidades estão aparecendo principalmente nos novos serviços em Nuvem ou mesmo os já famosos serviços na Internet, não podendo mais ser encarados de maneira simplista. Estão incluídos aqui também todos os relatórios e sustento do Ciclo PDCA e ferramentas de suporte a gestão.

-    Aumento de Receita
Os recursos digitais permitem ampliar e diversificar os canais de receita das empresas. De maneira complementar, também oferece recursos para potencializar a performance dos canais existentes.

Estas funcionalidades estão intimamente ligadas a visão aguda de negócios, podendo encontrar solução em recursos com simplicidade técnica infantil mas retorno muito expressivo.

-    Relacionamento com o Cliente
E aqui não estamos falando só de Atendimento. Relacionamento com o cliente permeia todos os canais e Momentos da Verdade do cliente com a marca. A estratégia digital auxiliará a entregar canais mais diversos e/ou efetivos mas também os recursos necessários para aumentar eficácia deste Relacionamento.

A abordagem e recursos digitais para o Relacionamento com o cliente passam por capacidade de identificação do Cliente até o Data Mining, viabilizando conceitos tão importantes quanto segmentação/ clusterização e análises de comportamento de Consumo.

-    Sustentar Marca
O posicionamento de Branding encontra soluções digitais em todo seu ciclo de comunicação, na concretização de alguns de seus atributos principais mas também na viabilização de novos canais para sua emancipação.

De maneira mais concreta, isso passa por sites e portais, mas também por todo ferramental de checar impacto desta marca.

-    Viabilizar produtos
Os recursos digitais podem simplesmente ser o ambiente único de existência de determinados produtos e serviços. Isso é demasiadamente verdade hoje em dia para os negócios baseados em Conhecimento e Serviços.

Encontramos exemplos imediatos nos setores bancários, por exemplo, que hoje só conseguem disponibilizar ampla carteira de produtos graças aos recursos digitais. Todas os e-commerce que vendem produtos por download, também são exemplos muito próximos desta realidade.

-    Buscar Cliente
Assim como o Digital é capaz de criar canais e ambientes, ele também é capaz de criar a ponte entre cada um deles. Isso possibilita trazer o Cliente para um ambiente de maior domínio e controle da sua empresa, possibilitando comunicar e/ou transacionar em ambiente exclusivo. O complemento disso é a possibilidade de interação em ambientes e canais que o Cliente tenha escolhido, e sem as quais não teria sido sequer possível interagir com este ator.

Estes recursos se materializam em soluções tão diversas quanto Portais, Publicidade Online ou as já notórias Mídias Sociais.

-  Qualificação do Relacionamento com Clientes/Consumidores

Não somente nas questões de Atendimento, mas em todo ciclo de interação empresa-cliente (Life Cycle => atração, conversão, retenção, fidelização, etc), o Relacionamento digital com Clientes/Consumidores permeia a grande maioria dos canais e momentos da verdade entre estes e a marca/empresa. A estratégia digital auxiliará a entregar conteúdos relevantes direcionados, abordagens relacionais mais adequadas, modelos interativos eficazes e canais de maior amplitude, especialização e efetividade, assim como os recursos necessários para aumentar eficácia do processo do Relacionamento proposto pela empresa por perfil de usuário.

A abordagem e os recursos digitais para efetivação da excelência no Relacionamento com o Cliente/Consumidor passam pela capacidade de identificação e categorização do Cliente/Consumidor até o data mining, viabilizando conceitos tão importantes quanto segmentação, clusterização, gestão de comunidades/redes e análises de comportamento de consumo.

-    Colaboração / Compartilhamento
Os recursos de Colaboração e Compartilhamento estão mudando a maneira de trabalhar das empresas. Elas agora admitem que funcionários trabalhem remotamente, a velocidade e diversidade da comunicação aumentou imensamente, a capacidade de acesso a informação de multiplicou. O digital viabiliza um nível elevadíssimo de acesso a informação e conhecimento, reduzindo distâncias e enriquecendo o processo de produção.

-    Ensino a Distância
Este recuros não pode ser menosprezado pois permite um enorme ganho de escala na capacitação profissional, viabilizando a evolução/migração técnica de todas as equipes da empresa. Limitada pela sua dependência econômica por escala, representa mesmo assim importante recurso de transformação do potencial de performance das equipes internas.

Entendemos quais as variáveis envolvidas em um planejamento digital, mas a participação de cada uma neste plano pode e deve variar. As demandas por estas soluções não tem como ser as mesmas entre empresas start-up de internet ou outras da agro-indústria.
Podemos destacar as empresas mais dependentes do Capital do Intelectual como as empresas que tem maior necessidade planejamento Digital. Podemos destacar os setores de Serviços, como a área financeira ou telecom, como grandes demandantes. Necessidades pontuais, como setores de baixa reputação, podem necessitar de planejamento pontual.

Como se implementa Estratégia Digital?
De maneira global, a implantação de Estratégia Digital (como acabamos de ver) envolve diversas variáveis. Por este motivo, as três dimensões principais a serem observadas para sua implantação são:

-    Governança
Como vimos, a abordagem digital é pluri-displinar e por conseqüência também é matricial na sua administração. Portanto as fronteiras de papéis e responsabilidades são a premissa de qualquer iniciativa, importante inclusive para definir participação das próprias áreas no planejamento. É importante enxergar aqui mais do que simples regras de deveres, mas sim um caminho de engajamento para implantação de ferramentas que podem inclusive serem novas, encontrando portanto resistência na sua operacionalização.

-    BSC
O impacto nesta ferramenta tão importante de gestão, pode variar em função do grau de digitalização das premissas estratégicas da empresa.

Imaginando o mais alto grau de digitalização, entendemos que o impacto pode de fato atingir o BSC corporativo, permeando as necessidades mais básicas do negócio e aparecendo como variável habilitadora dos resultados primordiais do planejamento.

Mas de maneira mais global, serão provavelmente os BSCs derivados de áreas onde começarão a aparecer as primeiras citações, principalmente nas de Marketing e TI que são as áreas usualmente com maior demanda, mas sem esquecer o potencial de participação de um RH.

-    Infra-estrutura
Aqui é preciso separar algumas dimensões bem distintas de serem analisadas. Podemos dividi-las então em: software, hardware e padrões de redes.

No primeiro, vale diferenciar os softwares proprietários dos softwares livres. Esta nuance tem trazido grandes mudanças ao mercado mas também uma abordagem diferenciada de software que precisa ser considerada. Adicionalmente, não entendemos em momento algum nestes documento que a complexidade tecnológica traz resultado a altura da sofisticação dos negócios. Muitas vezes soluções simples mas representantes íntimas das necessidades de negócio serão mais eficientes que o estado-da-arte de determinados conceitos e plataformas.

Hardware está em evolução constante. Alem de demandar grande necessidade de atualização, e assim sendo já estar sendo comercialmente proposto como serviço, agora muda bastante com as novas demandas (como a computação em nuvem).

Por fim padrões de rede, oferecem novas modalidades e oportunidades que encontra seu melhor exemplo no enorme potencial em soluções móveis.

A era digital coloca portanto enormes oportunidades e recursos para construirmos uma estrutura para as empresas. A dosagem e medida desta digitalização é que necessita de fato de calibragem bem fina. Os níveis de investimento e desembolso precisarão ser dosados à medida dos objetivos de negócio das empresa, observando algumas das variáveis aqui detalhadas.

O Digital é solução para diversos desafios mas é também contexto amplo, carregando o velho fantasma dos custos tecnológico. Mas a simplicidade de solução continua sendo a recomendação mais consciente, para que as metas de negócio sejam sempre prioridade sobre o desejo de mundo ideal da tecnologia.

Em colaboração com The DOM Network

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