Esses dois conceitos tão em voga ultimamente estão sendo utilizados de maneira extensiva e nem sempre coerente com as necessidades das marcas.

Cada qual tem características e impactos diferentes no branding de sua marca e seu uso deve ser planejado de maneira mais alinhada a essas demandas. Senão vejamos:

SEM (Search Engine Marketing – Marketing de Sistema de Procura) x Branding

Há alguns anos o tráfego direto para os sites tem se reduzido consideravelmente, já que os acessos originados por sistemas de procura são hoje ampla maioria. Esta tendência, que denota a importância dos sistemas de procura no ciclo de vida de um site, se confirma com a disseminação de todas as técnicas de SEO (Search Engine Optimization – Otimização de Sites para Sistemas de Procura).

Atualmente, chegamos, inclusive, a um momento em que SEO não é mais praticamente diferencial, mas qualificador/estruturante para o melhor posicionamento das suas ações online.

Desta maneira, podemos e devemos enxergar os sistemas de procura como principal ferramenta online de geração de “leads” para os projetos digitais. Sendo assim, vamos entender um pouco melhor a etapa anterior de interação do consumidor com o sistema de procura, imediatamente antes de chegar ao site e, portanto, à tangibilização das propostas de valor e experiência da marca.

Os sistemas de procura foram os primeiros ambientes na Web a concretizar os conceitos de Web Semântica, por trazerem links e conteúdo referentes a palavras-chave. Este conceito deve se ampliar em breve e influenciar o comportamento de diversas plataformas de gestão de conteúdo. Abaixo algumas reflexões diretas dessa característica:

• O maior ganho parece estar no fato de trabalhar com a semântica de maior e/ou real relevância para o consumidor, já que o contexto resultante foi derivado de sua própria seleção, aumentando, portanto, a taxa de conversão;
• As estratégias de SEM partem de um princípio simples de “apropriação” de determinados contextos semânticos; portanto podemos falar em associação direta da marca com palavras e conceitos;
• As estratégias devem sempre comungar de objetivos claros, pois as variações semânticas são muito grandes. Desta maneira, o planejamento para sites de E-Commerce e projetos institucionais (ou de conteúdo), por exemplo, precisam ser claramente diferenciados: o primeiro tem foco claro na dinâmica promoção-produto-preço-condição, enquanto o segundo pode ter aplicação semântica mais ampla e abstrata por tratar conceitos, tais como atributos de marca (valores intangíveis);
• Mas, por outro lado, precisa haver real legitimidade no posicionamento semântico. As palavras que se escolhe associar à marca precisam, de fato, estar diretamente relacionadas à procura do usuário. Em ambientes abertos, sem controle ou domínio, como são boa parte dos serviços na internet, não se pode enganar o consumidor. E isso se traduz diretamente nos “bounce rates” do seu site, quando o lead gerado não implica na conversão do usuário que imediatamente sai do ambiente criado para sua marca.

Outro ponto importante que aparece quando se fala em sistema de procura é a questão do posicionamento de seu link na lista de resposta. O que será melhor: primeira posição ou primeiras posições?

• De cara, já podemos confirmar pesquisas diversas apontando para um real aumento de atratividade para presença nas primeiras páginas de retorno da procura, aumentando assim as taxas de conversão;
• De maneira global, podemos afirmar que links que aparecem após a 3^a página são praticamente inexistentes e irrelevantes;
• Adicionalmente, o recall (brand awareness) gerado por este posicionamento também é dado como certo. Para que a associação e a apropriação semântica possam ter cola mais forte, um posicionamento nas primeiras colocações é essencial, pois só a esta premissa de visibilidade, este impacto imediato é visto como status pelo consumidor (na mesma linha do conceito “the winner takes it all”);
• Mas é preciso ter cuidado, pois o sistema de compra de palavras funciona com base no princípio de leilão. Desta maneira, algumas palavras custam caro e a disputa por elas (e, portanto, por seu contexto semântico) pode inflacionar seu preço. Com isso, o ROI da ação de SEM pode sofrer redução e consumir importante foco de investimento das empresas.

Redes Sociais x Branding

As redes sociais são uma febre inegável. Mas o que acontece com sua marca lá dentro? Estes ambientes estão abertos à participação pública e o monitoramento rigoroso destes ambientes é objetivamente inviável de ser realizado com precisão.

As duas características básicas destes ambientes determinam facilmente os cuidados a se ter neste contexto:

• Ambiente sem controle: o conteúdo postado nestes sites, redes e comunidades não permite controle pelas marcas e pessoas
• Ambiente sem domínio: a empresa dona da marca não é dona do ambiente, rede ou comunidade e a participação de usuários é irrestrita, geralmente sem monitoramento de suas participações

Desta maneira, fica claro o risco de exposição das marcas. Por outro lado, a consolidação e importância destes serviços é inegável. Assim sendo, melhor estar presente a deixar os outros falarem pela sua marca, desde que você participe ativamente (e lidere em influência positiva, quando possível) a discussão.

Portanto, quando o assunto é redes sociais, falamos, inicialmente, muito mais de proteção de valor de marcas com atributos estabelecidos para determinados públicos (reputação como centro!), do que ações proativas de construção de atributos de valor desejados (ainda que esse seja um objetivo legítimo).

Uma maneira interessante e extrema de participar deste processo, já aplicada por algumas empresas, é substituir seu site ou apontar seu domínio para sua página dentro de uma rede social (principalmente Facebook). Nesta página, pode-se controlar um conjunto mínimo de variáveis e, portanto, já se insere dentro deste contexto controle de riscos, mitigado por um maior poder de troca, colaboração e relacionamento transparente.

A participação efetiva em redes sociais e o posicionamento para proteção de sua marca incorrem em impactos indiretos no Branding, tais como:

• Transparência: todos os usuários sabem e aproveitam de sua liberdade de expressão na rede; por isso também reconhecem os esforços de sua marca ao se expor neste contexto (lembrando a expressão “botando a cara pra bater”);
• Legitimidade: aqui, o conceito também volta. Não há possibilidade de se posicionar nestas redes com discursos corporativos formais, com argumentos padronizados (como scripts pré-definidos de atendimento) ou ainda levantando a bandeira corporativa de maneira incisiva e sistemática. O relacionamento nestes ambientes é informal, natural, fluido, co-construído e, principalmente, precisa ser verdadeiro e honesto, sob pena de colocar todo o atributo de “Transparência” (tópico anterior) a perder;
• Proximidade: inserir-se neste contexto é também aproximar-se dos consumidores atuais e potenciais, deslocar-se até estes ambientes em que se encontram. Desta maneira, valoriza-se o relacionamento e conexão da marca com o público ali presente;
• Engajamento: por fim, mas não menos importante, a participação em algumas redes de nicho pode agregar à marca um perfil de engajamento, associando para aqueles participantes a marca à ação, causa ou bandeira que o grupo representa.

SEM x Redes Sociais x Branding

Mas então aonde estes conceitos convergem no retorno para a sua marca?

De maneira mais imediata e simplista, sistemas de procura retornam interação em redes sociais. Por isso, redes sociais precisam também ser consideradas como ambientes semânticos e sistemas de procura. Pelos seus retornos, também evidenciam todas as interações (agressões ou elogios) com sua marca.

O que nos parece importante concluir é que qualquer uma das práticas é inevitável e desejada (recomendada por certo). Apesar das características de proteção de valor, cada uma das atuações tem clara vocação para alguns benefícios indiretos que não podem ser desprezados. Adicionalmente, são ambientes complementares que, somados (em função de sua inter-relação/dependência), permitem potencializar ações de um ambiente para o outro, reduzindo riscos e potencializando benefícios.

Criamos um quadro (abaixo) para resumir esta visão, pois na Web, já não é mais possível viver de um ambiente só.

Em colaboração com The DOM Network

Como abordagem MultiCanal se traduz em retorno concreto para as empresas? Qual vantagem as empresas podem ter em sofisticar suas operações com novas estratégias e novos canais, implantação de Ciclos com acompanhamento PDCA mais complexos ou ainda visões abrangentes ou integradas dos dados de seus clientes?

O mercado adquiriu excelência especialista, ou vertical, na pressão histórica por resultado. Mas logo a curva de crescimento começou a perder força com os métodos tradicionais.

A visão Multicanal muda o ângulo de visão passando a integrar e horizontalizar esforços (processuais e financeiros) para a melhoria da Experiência de Consumo, permitindo às empresas encontrar novas dimensões para a potencialização de seus resultados.

Mas como se traduz esta estratégia para o consumidor?

Se comunicação é repetição, o resultado mais imediato é o do posicionamento de marcas, ofertas e canais de maneira mais coerente, consistente e coesa. O cliente tem contato homogêneo com os valores corporativos em qualquer ponto de interação e de seu Ciclo de Vida, acelerando a assimilação dos atributos de marca e gerando maior adesão aos produtos e modelo de empresa (já que há menor desvio do eixo central de prestação de serviço, venda de produto ou característica de atendimento).

Nos momentos de conversão, o consumidor encontrará um interlocutor mais preparado para atender suas necessidades, um conjunto de ofertas mais adequadas aos seus desejos e um apelo promocional personalizado/relevante. Todas estas ferramentas vão estar disponíveis nos diferentes canais, ambientes e pontos de interação com o cliente, garantindo sua maior satisfação e potencial fidelização por suprir de maneira mais direta e objetiva aos seus desejos e expectativas de consumo, relacionamento e experiência.

Por fim, informações e processos únicos de atendimento ao cliente, com abrangência e autonomia de retorno atrairão, sustentarão e/ou reverterão com maior sucesso qualquer questão relativa ao relacionamento com empresa-cliente.

Aonde se dá esse resultado de performance?

Do ponto de vista de negócio, a abordagem Multicanal traz melhorias sob diferentes ângulos:

• Reforço da Marca: com padronização de mensagens e ações coordenadas em todos os canais para os mesmos objetivos e atributos;
• Padronização de Processos: a implantação de processos ideais para todos os canais e forçando o compartilhamento destas melhores práticas;
• Particularização de Ações por Canal: tirando proveito das características de cada canal e assim potencializando sua eficácia;
• Forçar Planejamento das 3 dimensões: olhando sistematicamente para as variáveis BVR em qualquer ação, canal ou momento da verdade acaba explorando todo o potencial de cada canal;
• Repositório Único do Cliente: constituindo o núcleo de uma Inteligência do Cliente, capturando informações e retroalimentando todos os canais de interação com o consumidor; ou seja, servindo para replanejamento e otimização de todo seu Ciclo de Vida;
• Visão 360^o do Cliente: reduzindo o custo de relacionamento e transação com o Cliente pela otimização das principais variáveis (tais como Churn, stickness, TMA, produtividade, entre tantas outras);
• Racionalização e Distribuição de Assuntos por Canais: considerando que cada interação tem custos diferentes em função do canal é possível direcionar as determinadas ações para seu canal de maior eficiência e, portanto, melhor relação custo-benefício e
• Implantação Tecnológica orientada a Serviços: que cria um formato universal para a padronização de processos, integra operacionalmente o CRM às dinâmicas corporativas (dia a dia), viabiliza o compartilhamento nativo para todos os canais e reduz custo de evolução/manutenção já que consolida estas implantações.

Por tudo isso, uma estratégia Multicanal eficaz trata de tirar o máximo dos canais, processos e infra-estruturas existentes. Seu foco está na coesão e consistência de apresentação de marca, de ação de vendas ou relacionamento com o Cliente.

Mais do que qualquer outra abordagem, ela reforça o posicionamento da empresa em oferecer uma solução sólida, completa, consistente e lucrativa de interação com seus clientes e consumidores. Implementado isso, podemos então passar para assuntos como inovação.

Em colaboração com The DOM Network

Acredito piamente que assim como “a arte imita a vida” poderíamos projetar tranquila e chucramente para “o futebol imita a vida”.

Li hoje de manhã a coluna de Luiz Zanin do Estadão, que inicia seu texto com uma reflexão que precisa ser levada para o Marketing e Comunicação de nossas empresas. Reproduzo abaixo trecho inicial e peço que vejam como precisamos repensar nossa visão de impacto e eficácia de nossas iniciativas. Pessoal de mídia! Oooh! Acordem!

Outro dia, uma amiga me perguntou por que nada repercutia no mundo de hoje. Por exemplo, fala-se demais num assunto, como se não houvesse outro; amanhã, ele estará esquecido, como se nunca tivesse existido. Não deixa traços de sua passagem. Parece uma questão complicada, mas a resposta é clara, de uma obviedade ululante, diria eu. Em minha opinião, é porque tudo existe em excesso. Há muitos livros, muitos discos, muitos filmes, muitos fatos – tudo acima da capacidade humana de digestão. A superexposição na mídia deixa tudo saturado, e com ar descartável. Num momento, não há outro assunto senão Obama recebendo a camisa do Flamengo. No dia seguinte, nem lembramos de que isso aconteceu. Nem sequer recordamos de que ele passou pelo Rio ou pelo Brasil. Efeitos da saturação. Tudo explode em fogos de artifício e vira fumaça em seguida. Tudo que é sólido desmancha no ar, como diria um velho ponta-esquerda alemão, um certo Karl. Karl Marx, para dar o nome completo.

Com o futebol acontece a mesmíssima coisa. O boleiro de sofá, se pagar um canal por assinatura, poderá ver quantas partidas de futebol quiser, de vários países, quase sem interrupção e nos horários mais estranhos, às vezes para desespero da patroa. Esse teleboleiro full time vive enfastiado de jogos. Como alguém que acabou de comer uma feijoada e é convidado para um churrasco. Ele pode até ir. Mas não tem apetite.

Daí essa sensação de tédio, em especial nesses jogos sem nexo do Campeonato Paulista. (to be continued…)

Fonte Estadão

Estudos e pesquisas elaborados pela União Internacional de Telecomunicações (UIT) e por consultorias de renome têm a resposta a essa pergunta: o mundo poderá ter um total de 55 bilhões de dispositivos de comunicação móvel no fim desta década.

Desses 55 bilhões, cerca de 12 bilhões de dispositivos móveis serão, acima de tudo, smartphones, tablets, celulares convencionais, leitores eletrônicos (e-readers) e outros, dedicados à comunicação pessoa-pessoa e homem-máquina. Os restantes 43 bilhões de dispositivos móveis, num cenário de quase ficção, serão voltados à comunicação máquina-máquina nas mais diversas funções. Por outras palavras, as máquinas se comunicarão muito mais com outras máquinas, numa proporção quase quatro vezes maior do que as pessoas entre si. Assim será o que já se chama de mobilidade 3.0.

Esse tema despertou o entusiasmo da maioria dos palestrantes do Congresso Mundial de Mobilidade (Mobile World Congress 2011), de 14 a 17 de fevereiro em Barcelona.

O segundo avanço extraordinário que beneficiará a todos será a “internet das coisas” – um salto da web que estará intimamente ligado à nuvem e nos permitirá estabelecer elos virtuais ou links entre objetos materiais: livros, discos, móveis, documentos, mercadorias, produtos físicos e outros. Essa nova internet terá grande aplicação não apenas em ambiente doméstico ou industrial, mas, principalmente, em ambientes de mobilidade.

A internet das coisas permitirá que nossos carros troquem informações não apenas com os pedágios eletrônicos, mas também com outros veículos e com as estradas, com os sistemas de sinalização e de segurança. Mais ainda: poderão estacionar com precisão e segurança, sem bater nos outros nem na sarjeta.

Nossas roupas, smartphones e objetos pessoais falarão entre si e com o mundo à sua volta, com as portas, paredes e com outros aparelhos domésticos. Com a internet das coisas, o mundo viverá o auge da comunicação máquina-máquina. Bilhões de sensores falarão entre si e estabelecerão um novo diálogo com semáforos, sistemas de transporte, de segurança pública e doméstica, de vigilância de prédios e ruas, de controle do consumo de energia e outras aplicações.

Fonte Estadão: 1 e 2