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Sobre clientes e consumo

Há duas semanas, o varejo viveu, segundo Luiza Helena Trajano, superintendente do Magazine Luiza, o pior momento de vendas dos últimos anos. Por meio de uma rápida campanha em rádio, convocou os “clientes ouro” – os bons pagadores do seu cadastro – para que fossem às lojas abertas com exclusividade para eles no domingo. Resultado: faturou R$ 10 milhões em apenas cinco horas. Salvou a semana.

Para garantir negócios em época de retração de consumo, as empresas tendem a gastar maior parcela da verba de propaganda com o cliente cativo. Há um cálculo do americano Philip Kotler, espécie de guru do marketing, mostrando que a conquista de um novo cliente requer investimentos entre cinco e sete vezes maiores do que a manutenção do cliente da base.
“O jornal The New York Times publicou recentemente um trabalho pioneiro que quantificou a relação entre lealdade, lucros e crescimento”, conta Isabelle Perelmuter, vice-presidente de planejamento da FischerAmérica, para reforçar a onda da preservação dos clientes fiéis:

  • “O estudo demonstra as vantagens econômicas de fidelizar consumidores. Em um dos exemplos apresentados, a empresa reduz em 5% sua perda de clientes e, com isso, aumenta a lucratividade em 35%.”
  • Isso, sem contabilizar o fato de que os clientes são simpáticos a testar ofertas de novos produtos da marca que compram, influenciam outros consumidores e chegam a pagar até 20% a mais pelos rótulos que confiam.

Por outro lado, segundo um estudo da agência de publicidade Young & Rubicam, o mundo todo resume-se a sete tipos de consumidores. Esses perfis são encontrados em todas as classes sociais, em qualquer ponto do planeta, independentemente de sexo, dinheiro, idade ou variações culturais. Cada grupo tem uma particularidade. Esse raio X do consumidor é crucial para decisões estratégicas das empresas.

  • O perfil “mainstreamer” – que é fiel a marcas tradicionais e prioriza a segurança e a família – é predominante em 42 países. No Brasil, representa 26% da população.
  • Seguido pelo “aspirer”, com 24%. Este segundo tipo é o consumidor materialista, que busca status, ostenta marcas (mesmo que não tenha dinheiro para isso), como o office-boy que compra tênis importado a prestação.
  • O “succeeder”, com 19%, é empreendedor, compra menos, não gosta de exibir grifes, mas escolhe o melhor.
  • “Explorer”, com 10%, é o rótulo dado ao público inquieto, aberto a novidades e jovem de espírito, seja de 18 ou 60 anos; reformer, 9%, é intelectual, o menos materialista de todos os perfis, opta por produtos política e ecologicamente corretos.
  • Por fim, empatados com 6%, estão os grupos “resigned” – avesso a inovações e tecnologia, preocupa-se em preservar as raízes – e “struggler” – não acredita nas instituições, em propaganda e consumo, é imediatista, e sua compra está relacionada ao preço e a uma gratificação instantânea.

Segundo Juliana Sawaia, gerente de marketing do Ibope Mídia e uma das responsáveis pelo estudo “Consumidor do Século 21″, chamam a atenção na pesquisa o quanto o consumidor está atento aos seus direitos, assim como seu traço forte de personalidade. “Ele tem o poder. Escolhe onde e quando vai consumir, quer se diferenciar e tem seus próprios conceitos, mostrando-se pouco influenciável.”
De acordo com o estudo, apenas um terço dos entrevistados assumiu a importância de usar marcas conhecidas para se sentir incluído no grupo de amizades. Os hábitos das celebridades têm pouca influência na decisão de compra, atingindo menos de 15% da população. A famosa “empurroterapia”, ou seja, a insistência de vendedores, não convence 69% dos consumidores. E mais: 72% dos brasileiros são fiéis às suas marcas de confiança.

Resumo da ópera:

  • Marcas são mais importantes do que nunca;
  • Conhecer o seu cliente dá vantagem competitiva;
  • Identificação correta por segmentação ou clusterização dos seus consumidores confere poder de venda/convencimento;
  • Isto é: FAÇA POUCO MAS FAÇA BEM FEITO!

Fonte Estado de S.Paulo

Referência 1 > Referência 2

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Esse conteúdo foi publicado em Monday, November 17th, 2008 às 09:13 e foi catalogado como Comunicação, Estratégia, Marca, Negócios. Você pode acompanhar qualquer resposta pelo RSS 2.0. Deixe seu comentário, ou trackback no seu próprio site.



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